Fijación de precios: otra herramienta para la sostenibilidad

Los consumidores han evolucionado; los precios, y la estrategia detrás de los precios, también. En estos momentos, la fijación de precios, o pricing, es más compleja y retadora. En este contexto aparece el pricing estratégico como una herramienta de las empresas para incrementar la rentabilidad, prestando atención a los costos por supuesto, pero agregando valor a los clientes (y llenándolos de argumentos para que estén dispuestos y se sientan bien pagando el precio propuesto) y asegurando a su vez una participación en el mercado, en pocas palabras, el pricing estratégico es también una herramienta para la sostenibilidad.

¿Qué hay detrás de una fijación de precios estratégica?

Detrás de una fijación de precios estratégica hay algunas características fundamentadas en el cliente, el entorno y los objetivos corporativos: primero, está basada en el valor que crea para los clientes y el valor percibido por ellos, es decir que cambios en los precios son reflejo de cambios en el valor para los clientes; en segundo lugar es proactiva, es decir que está atenta a cambios en el entorno que le permitan ir adelante y tomar decisiones rápidamente, por ejemplo, prever recesiones, negociaciones, proyectos nuevos, cambio en legislaciones, escasez, etc; y tercero, está orientada a la rentabilidad, esto implica que la empresa vende para obtener rentabilidad, no solo para competir y ganar participación en el mercado.

Algunas empresas olvidan que la creación de valor empieza desde el cliente y no desde el producto, crean y diseñan productos, hacen inversiones, determinan costos y en función de esto, el departamento de finanzas determina el precio, se lo comunican a mercadeo, quien tiene la misión de demostrar el valor del producto y venderlo a toda costa. La clave en la creación de valor está en estimar el valor que tiene para el cliente un conjunto de diferentes beneficios, y así agregarle al producto esos beneficios que sí serán valorados por el cliente (esto por supuesto es un trabajo importante, en el que se deben hacer estimaciones, cálculos y comparaciones serias y responsables); Otra clave es la segmentación, hay quienes pierden oportunidades de generar mas ingresos y sobretodo mas rentabilidad al ofrecer lo mismo para todos. Al segmentar, se le da a cada grupo de clientes lo que necesitan, y en esta medida, los que valoran más el producto o tienen necesidades mas especificas y urgentes, estarán dispuestos a pagar mas que otros, y a esos otros también se les puede ofrecer algo que los satisfaga.

Otro punto muy importante es la estructura de precios. Construir una métrica cuidadosa, y una estructura en la que se tenga en cuenta diferencias en segmentos, que permita hacer seguimiento al costo de atender los clientes (algunos clientes son mas costosos pero mas importantes que otros en términos de volumen y margen), una estructura fácil de medir y de controlar, que permita hacer comparaciones con la competencia, analizar fácilmente la importancia que tiene cada cliente en términos de tiempo y volumen, que permita crear y configurar ofertas (incentivos por volumen, o por compra de productos complementarios), siempre teniendo una visión clara del comportamiento de la rentabilidad.

Los precios no deberían ser tomados tan a la ligera por algunas empresas, en su definición se deben tener en cuenta condiciones comerciales, el ciclo de vida del producto, la forma en que se comunican los precios a los clientes, el tipo de cliente y el tipo de producto.

Suena complicado, y claro, es un trabajo que requiere una elaboración cuidadosa y quizás un poco enredada para algunos gerentes, pero este tipo de herramientas, entre mas complejas y adaptadas al producto y al mercado sean, generan mayores probabilidades de obtener mas de cada cliente, de cada transacción, genera una flexibilidad y comprensión del mercado vital para la sostenibilidad.

Hey Comunicaciones: Consultoría en Mercadeo


CEO en Monbu Ofreciendo Soluciones Web integrales para Empresas y Emprendedores en la Era de la Información. Apasionado por el Crecimiento Personal y la Libertad Financiera, Creador de SecretosdeProsperidad.net

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